Advertising Literacy von Jugendlichen im Kontext von Influencer:innen-Marketing

Werbung durch Influencer:innen stellt für Jugendliche eine Herausforderung dar, da sich redaktionelle Inhalte eines Mediums (ohne Verkaufsabsicht) mit persuasiven Inhalten von Werbebotschaften (mit Verkaufsabsicht) verschränken. Der vorliegende Beitrag hat daher das Ziel, ein Erhebungsinstrument zu entwickeln, das die Kompetenz Jugendlicher im Umgang mit Influencer:innen-Marketing erfasst. Hierzu wurden bestehende Skalen zur Advertising Literacy übersetzt, an den Kontext von Influencer:innen-Marketing adaptiert und erweitert. Die resultierenden Items wurden anhand einer Stichprobe von 14- bis 18-Jährigen (N = 248) validiert. Basierend auf faktoranalytischen Ergebnissen wird die Adolescent Advertising Literacy Scale – Influencer Marketing (AALS-IM) vorgeschlagen. Diese Skala unterscheidet in ihrer finalen Fassung zwei Dimensionen der dispositionalen Kompetenz Advertising Literacy: Die konzeptuelle Dimension bezieht sich auf das Wissen über und das Erkennen von Influencer:innen-Marketing, während die evaluative Dimension die persönliche Haltung gegenüber Influencer:innen-Marketing darstellt. Beide Dimensionen werden im Instrument durch acht Skalen abgebildet, die sich aus insgesamt 41 Items zusammensetzen. Eine anwendungsbezogene Dimension, wie sie in der theoretischen Herleitung angenommen wurde, konnte in der empirischen Untersuchung nicht bestätigt werden. Die Betrachtung deskriptiver Statistiken und Schätzungen der internen Konsistenz sowie die Analyse korrelativer Zusammenhänge zwischen und innerhalb der Dimensionen ergänzen die Validierung. Ansätze für weiterführende Untersuchungen von Advertising Literacy im Kontext des Influencer:innen-Marketings werden abschliessend diskutiert.

Advertising by influencers poses a challenge for young people, as the editorial content of a medium (without the intention to sell) is intertwined with the persuasive content of advertising messages (encouragement to consume). The aim of this article is therefore to develop an instrument that measures the competence of young people in dealing with influencer marketing. This is why existing scales on advertising literacy were translated, adapted to the context of influencer marketing and expanded. The resulting items were validated using a sample of 14- to 18-year-olds (N = 248). Based on factor-analytical results, the Adolescent Advertising Literacy Scale - Influencer Marketing (AALS-IM) is proposed. In its final version, it distinguishes between two dimensions of this dispositional competence: The conceptual dimension refers to knowledge about and recognition of influencer marketing, while the evaluative dimension represents the personal attitude towards influencer marketing. Both dimensions are represented in the instrument by a total of eight scales consisting of 41 items. The analysis of correlative relationships between and within the dimensions as well as the consideration of descriptive statistics and estimates of internal consistency complete the validation. To conclude, approaches for further studies of advertising literacy in the context of influencer marketing are discussed.