Implizite Assoziationen von pflanzlichen oder fruchtigen Kosmetik- und Raumdüften mit entspannender oder belebender Wirkung

Auf der Verpackung von Kosmetika werden zunehmend emotionale Wirkungen von Produktgerüchen ausgelobt. Tatsachlich gibt es diverse Gerüche, welche psychophysiologische Effekte auf den Menschen haben. Diese Effekte konnten auch bereits unbewusst mit bestimmten Gerüchen assoziiert werden, was wiederum zu einer Verstärkung der tatsachlichen Effekte fuhren kann. In dieser Studie untersuchten wir mittels einer Variation des impliziten Assoziationstests (IAT), ob Geruche von entweder fruchtig oder pflanzlich riechenden kommerziellen Produkten stärkere Assoziationen zu belebenden oder entspannenden Adjektiven hervorrufen. Es konnte festgestellt werden, dass die Teilnehmer signifikant kürzere Zeit brauchten, um emotionale Adjektive den Wirkkategorien zuzuordnen, wenn die Kategorie ‚fruchtig‘ mit ‚belebend‘ kombiniert war, sowie ‚pflanzlich, nicht fruchtig’ mit ‚entspannend’. Zudem waren bei diesen Kombinationen die Fehlerhäufigkeiten im IAT geringer. Dies deutet auf kognitive Verknüpfungen von bestimmten Gerüchen mit belebenden oder entspannenden Wirkungen hin. Diese Daten können eine Entscheidungshilfe für Produktentwicklung und Marketing bei der Auswahl von passenden Claims zur Parfümierung oder der passenden Beduftung zu ausgewählten Wirkauslobungen darstellen. Allerdings konnten wir auch Unterschiede zwischen den Gerüchen einer Geruchskategorie sowie individuelle Unterschiede feststellen. Deshalb ist es notwendig, die Assoziationen der eigenen Zielgruppe genauer zu untersuchen, um die Konsumentenakzeptanz und das Kaufverhalten des eigenen Produkts zu verbessern.