HyPro : Strategische Veränderung zum hybriden Produzenten. Abschlussbericht. Förderkennzeichen BMBF 01FD0604

Die Integration von Sachgütern und Dienstleistungen zu hybriden Leistungsbündeln, die dem Kunden Vorteile durch individuelle Konfiguration bieten, versprechen Differenzierungspotenziale und dadurch Wettbewerbsvorteile. Für den Erfolg ist vor allem die strategisch überlegte Herangehensweise zur Konfiguration von Produkten und Services, die Ausrichtung der Aufbau- und Ablauforganisation hierauf und die Kompetenz des Personals, hybride Leistungen in Interaktion mit dem Kunden anzubieten. Im Forschungsprojekt HyPro erarbeiteten das Fraunhofer IPT (Institut für Produktionstechnologie) und der DHM (Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement und Handel) gemeinsam mit industriellen Pilotanwendern eine Systematik zur strategischen Ausrichtung zum Produkt-Service-Anbieter. Zunächst werden Kunden- und Anbietervorteile ermittelt, welche im Rahmen der strategischen Veränderung zu Wettbewerbsvorteilen auf- und ausgebaut werden. Daran anknüpfend werden geeignete Prozess- und Organisationsformen aufgezeigt sowie Führungsinstrumente, die den Veränderungsprozess unterstützen. Schließlich erfolgt die Identifikation von Leistungsbeiträgen und Kompetenzen des Kontaktpersonals (Lösungskompetenz), die der interaktiven Wertschöpfung gerecht werden. Die gesammelten Erkenntnisse sind Bestandteil dieses Abschlussberichts und sind in einem Leitfaden auf CD in Form von Methodensteckbriefen aufbereitet, darunter Methoden zur Analyse von Kundenanforderungen, Quick-Checks zur Aufdeckung von Anbietervorteilen, Bewertungstool zur Identifizierung von Wettbewerbsvorteilen, Selbstbewertungsinstrument zur Diagnose der individuellen Servicestrategie, Handlungsempfehlungen zur Organisationsgestaltung, Methodensteckbriefe zur Prozess- und Strukturoptimierung, Bewertungstool zur Diagnose der individuellen Lösungskompetenz, Solution Orientation Scorecard zur Verankerung der Lösungskompetenz. Die Entwicklung der vergangenen Jahre hat die Wettbewerbslandschaft des produzierenden Gewerbes in Deutschland elementar verändert. Wo früher die Unternehmen auf lokal begrenzten Märkten agierten, bewegen sie sich heutzutage auf globalen Märkten mit Wettbewerbern aus der ganzen Welt. Insbesondere Anbieter aus Fernost können in vielen Fällen das rein physische Produkt mit vergleichbarer Qualität und Leistung zu weitaus günstigeren Konditionen erstellen und anbieten, als deutsche Anbieter dies vermögen. Produzierende Unternehmen müssen somit neue Differenzierungs- und Alleinstellungsmerkmale erschließen, um erfolgreich am Markt bestehen zu können. Aufgrund der hohen Lohnnebenkosten in Deutschland können inländische Anbieter vielfach nicht mehr über den Preis mit Waren aus Niedriglohnländern konkurrieren. Ein Erfolg versprechender Ansatz besteht darin, das rein physische Produkt mit ausgewählten Dienstleistungen zu einem hybriden Leistungsbündel zu erweitern. Zur Erzielung von Wettbewerbsvorteilen kommt es dabei entscheidend darauf an, Produkt und Dienstleistungen so zu einem hybriden Leistungsbündel zu kombinieren, dass aus Kundensicht eine Lösung individueller Probleme ermöglicht wird. Sofern dies gelingt, bieten hybride Leistungsbündel unbestritten erfolgversprechende Ansatzpunkte zur Differenzierung im Wettbewerb und zum Aufbau dauerhafter Wettbewerbsvorteile. Ebenso unbestritten ist jedoch auch, dass die Unternehmen hinsichtlich der Gewährleistung eines effektiven und effizienten Angebots hybrider Leistungsbündel mit besonderen Herausforderungen konfrontiert werden. Diese Herausforderungen resultieren aus grundlegenden Unterschieden zwischen sachorientiertem Industrie- und serviceorientiertem Dienstleistungsgeschäft. Strategische Bedeutung und die besonderen Herausforderungen der Integration von Produkt und Dienstleistung zu einem hybriden Leistungsbündel werden beispielsweise bei so genannten Lösungsanbietern deutlich. Lösungsanbieter haben ihren Ursprung oftmals im produzierenden Gewerbe, beispielsweise in der Druckindustrie. Ein physisches Produkt dieser Unternehmen ist zum Beispiel ein Verpackungskarton für Computerzubehör. Eine individuelle Dienstleistung wäre die zusätzliche Erstellung und Produktion der Bedienungsanleitungen und der Treiber CDs lediglich nach groben Kundenangaben sowie die Bestückung der Packung mit diesen Produkten. Ein möglicher Ausbau dieser losen Produkt-Dienstleistungs-Kombination zu einem hybriden Leistungsbündel gestaltet sich so, dass das Unternehmen die Computerware als Schüttgut (Bulk-Ware) angeliefert bekommt und die komplette Verpackung mit Zugaben (Treiber-CD, Anleitung et cetera) sowie die Distribution über eine hierfür geschaffene Internetplattform zum Endkunden oder zum Großhändler beziehungsweise Verbrauchermarkt übernimmt. Das Produkt ist somit nicht mehr die Produktion von Verpackungen sondern die Übernahme (Erfüllung) eines Teiles der Wertschöpfungskette des Kunden, ein hybrides Leistungsbündel, das nur durch die Konstellation zwischen Auftraggeber, Dienstleister und Lieferant entsteht.