Datenbasierter Ansatz zur Erhebung von bedürfnisorientierten Ableitungen von Designentscheidungen in der Automobilentwicklung

Um ein Fahrzeug zielgruppenorientiert entwickeln zu können, werden typischerweise quantifizierbare Größen wie beispielweise Alter und Einkommen der potenziellen Kunden des adressierten Marktsegments herangezogen. Aber auch die Beachtung von psychografischen Merkmalen, also „weiche Faktoren“, sind entscheidend, um Produkte für die Zielgruppe(n) attraktiv gestalten zu können. Dazu gehören beispielsweise Persönlichkeits-Eigenschaften wie Extraversion und Intraversion oder Bedürfnisse nach Zugehörigkeit oder Selbstverwirklichung. Diese sind in der Regel nicht direkt und nur mit Hilfsindikatoren als qualitative Kennwerte darstellbar. In der Produktgestaltung hilft man sich daher oft mit Nutzermodellen wie Personas aus [HH18]. Dabei werden Gestaltungsentscheidungen bezüglich der zu adressierenden Zielgruppe in der Regel auf Basis der subjektiven Wahrnehmung der einschätzenden Person getroffen. Es stellt sich die Frage wie solche Bedürfnisse, die die formale Produktgestaltung beeinflussen, objektiv und methodisch erfasst und beschrieben werden können, um sie schließlich bewusst in Produktmerkmalen zu adressieren. Das Fraunhofer IAO hat dazu ein nutzerorientiertes, wertebasiertes Befragungsframework entwickelt und mittels einer internationalen Umfrage erprobt. Durch das Framework werden die Merkmale eines Produkts auf funktionale, emotionale, persönliche und gesellschaftsrelevante Werte (Values) abstrahiert und zu emotionalen Ausprägungen und Bedürfnissen von Zielgruppensegmenten in Bezug setzt. Als Ausgangsbasis dafür wurde die „B2C Elements of Value Pyramid“ von Bain & Company [ASB18-ol] herangezogen und Marktspezifisch konkretisiert. Dabei wurde in Zusammenarbeit mit den Automobilherstellern Hyundai Motor Company and Kia Corporation eine Nutzenpyramide für den Automobilmarkt entwickelt, bei der die allgemein formulierten Nutzenelemente auf das Produkt „Automobil“ übertragen und entsprechend produktspezifisch angepasst und beschrieben wurden. Ergänzend dazu wurde das Motiv- & Emotionsstruktur- Modell „Limbic Types“ als geeignetes Modell zur Definition von Emotionstypen identifiziert und im Framework. Limbic Types [Häu19] bieten die Möglichkeit mit Hilfe von acht definierten Fragen einen idealtypischen Emotionstyp bestimmen zu können, über welchen sich wiederrum Wünsche, Ängste und Ziele der Person ableiten lassen. Basierend darauf wurde zur datenbasierten Identifikation von potenziellen Korrelationen zwischen Produktnutzenelementen und Emotionstypen, ein Fragebogen erstellt, welcher zusätzlich Fragen zu den Themen Personalisierung, Technologieaffinität, Markenimage, Nachhaltigkeit & Trends einschließt. Die anschließende Erprobung des Befragungsframeworks im Rahmen der Durchführung der Umfrage mit insgesamt 5.000 Probanden in den Ländern Deutschland, China, Südkorea, Italien und den USA ermöglichte es dabei auch kulturelle Differenzen ermitteln zu können.

For the development of a vehicle, tailored to a specific target group, quantifiable variables such as age and income of the targeted market segment are typically considered. However, psychographic characteristics, referred to as "soft factors," are also crucial to create attractive products for the target group. These may include personality traits such as extraversion and introversion, as well as needs for belonging or self-realization. Typically, these factors cannot be directly represented as quotative value so that qualitative key figures have to serve as supplementary indicators. Therefore, user models such as personas are often used in product design [HH18]. Design decisions regarding the target group that should be addressed, are usually made based on the subjective perception of the evaluator. The question arises how such needs that influence the formal product design, can be objectively and methodically recorded and described, to support the conscious addressing of them in later product features. Fraunhofer IAO has developed a user-oriented, value-based survey framework, which has been tested through an international survey. In this framework, the characteristics of a product are abstracted into functional, emotional, personal, and social values, which are then related to emotional manifestations and needs of target segments. As a starting point, the "B2C Elements of Value Pyramid" by Bain & Company [ASB18-ol] was adapted to the product "automobile". For doing so, the utility elements were described accordingly to the market in collaboration with the automotive manufacturers Hyundai Motor Company and Kia Corporation. Additionally, the motivational and emotional structure model "Limbic Types" was identified and integrated as a suitable model for defining emotional types. By the use of eight standardized questions, Limbic Types [Häu19] allow the determine of an emotional type, from which desires, fears, and goals of the individual can be derived. For the later identification of apparent correlations between product utility elements and emotional types, a questionnaire was created, which also includes topics such as personalization, technology affinity, brand image, sustainability, and trends. The subsequent survey, conducted with a total of 5,000 participants in Germany, China, South Korea, Italy, and the United States, also enabled the identification of cultural differences.