Talking Solar - Eine qualitative Analyse verhaltensrelevanter Kommunikationsinhalte in Beratung und Verkauf von Photovoltaik

Infolge eines Umstiegs auf eine Energieerzeugung mittels Photovoltaik-Anlagen sind Änderung im Verbrauchsverhalten möglich, welche bei einem Anstieg der Stromnachfrage zu einer Schmälerung der positiven Umwelteffekte und damit zu einem sogenannten Rebound-Effekt führen. Die vorliegende Masterarbeit betrachtet diese Entstehung von Verhaltensänderung aus einer kommunikativen Perspektive. Sie versucht die Frage zu beantworten, welche Inhalte und Botschaften in der Kommunikation über Photovoltaik-Anlagen vermittelt werden und inwiefern diese Verhaltensänderungen hinsichtlich des Stromverbrauchs induzieren könnten. Hierbei wird zum einen die Kommunikation im Verkauf anhand der Online-Kommunikation von 109 deutschen Solarteur-Betrieben untersucht sowie die Kommunikation im Rahmen von Solar-Beratungen analysiert, wofür fünf Experten-Interviews mit Berater/-innen der Verbraucherzentrale Nordrhein-Westfalen und der Klimaschutzagentur Region Hannover geführt wurden. Die Auswertung des Untersuchungsmaterials findet mittels einer qualitativen Inhaltsanalyse statt, welche im Sinne der Triangulation beide Datenquellen miteinander verknüpft. Die Ergebnisse der Analyse zeigen, dass sowohl im Verkauf als auch in der Solar-Beratung neben nicht-verhaltensrelevanten Informationen auch einige Botschaften vermittelt werden, welche finanzielle sowie psychologische Rebound-Effekte fördern können. Gleichzeitig werden auch einzelne Botschaften identifiziert, welche die Einsparung von Strom begünstigen könnten. Auf dieser Grundlage ist es empfehlenswert die Kommunikation über Photovoltaik-Anlagen verstärkt auf deren übergeordneten Grundnutzen - die erfolgreiche Durchführung der Energiewende sowie die Bekämpfung des Klimawandels durch regenerative Stromerzeugung - auszurichten und somit auch dem verantwortungsbewussten Konsum von Energie mehr Bedeutung zukommen zu lassen.

As a result of a switch to energy production by means of photovoltaic systems, changes in consumption behaviour are possible, which, with an increase in electricity consumption, lead to a reduction in positive environmental effects and thus to a so-called rebound effect. This master thesis examines the emergence of this behavioural changes from a communicative perspective and attempts to answer the question, which contents and messages in the communication about photovoltaic systems are conveyed and to what extent these messages could induce behavioural changes regarding electricity consumption. In order to answer this research question, on the one hand, the sales communication based on the websites of 109 german solar installers is examined. On the other hand, the communication in the context of solar consultations is analyzed, for which five expert interviews with consultants of the Verbraucherzentrale Nordrhein-Westfalen and the Klimaschutzagentur Region Hannover are conducted. The evaluation of the study material is performed using a qualitative content analysis, which combines both data sources in the sense of triangulation. The results of the analysis show that in sales communication as well as in solar consulting not only non-behavioural information is conveyed but also some messages, which can promote financial or psychological rebound effects. At the same time, also few messages are identified that could facilitate electricity savings. In conclusion, it is advisable to focus the communication on photovoltaic systems more intensively on their overriding basic benefits - the successful implementation of the energy system transformation and the fight against climate change through renewable electricity generation - and thus give more importance to the responsible consumption of energy.