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Leistungswerte im Social Web: Formen und analytische Zugänge zur Evaluation von Werbekommunikation

 
: Eble, Michael; Tropp, Jörg; Schierl, Thomas

Schierl, T.:
Wert und Werte der Marketing-Kommunikation
Köln: Halem, 2013
ISBN: 978-3-86962-073-2
ISBN: 3-86962-073-0
S.133-152
Deutsch
Aufsatz in Buch
Fraunhofer IAIS ()

Abstract
Ausgangspunkt des Beitrags ist die Entwicklung, dass Plattformen des Social Webs zum festen Bestandteil der Mediennutzung zahlreicher Zielgruppen geworden sind. In diesem Kontext präsentiert der Beitrag einen konzeptionellen Rahmen zur Evaluation von Werbekommunikation im Social Web, ordnet existierende Ansätze aus Wissenschaft und Praxis darin ein und diskutiert Aspekte der methodischen Umsetzung eines solchen Kommunikations-Controllings: Im Anschluss an den DPRG/ICV-Bezugsrahmen werden die Ebenen des externen Outputs sowie des direkten und indirekten Outcomes adressiert. Dabei baut das Konzept für Leistungswerte auf das "Modell der publizistischen Strukturen und Prozesse im Social Web" auf und argumentiert für Plattform-übergreifende Größen zur Zeitpunkt- und Zeitraummessung. Zentrale methodische Herausforderungen für entsprechende kommunikationswissenschaftliche Untersuchungen von Markenkontaktpunkten im Social Web sind dann die Flüchtigkeit, VerfÃübarkeit und Dezentralität von Daten.

: http://publica.fraunhofer.de/dokumente/N-415198.html