Fraunhofer-Gesellschaft

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Erfolgsfaktoren für ein Markenkonzept im MINT-Bildungsbereich

Vortrag gehalten auf dem Quartera-Kongress - Berlin, 26. November 2014
 
: Dobmann, Bernd; Haubenreich, Jutta; Breitenberger, Ingrid; Wetzel, Kathrin

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Präsentation urn:nbn:de:0011-n-3160009 (905 KByte PDF)
MD5 Fingerprint: 1e573c046f34ee5bb9d97aa55c8038c3
Erstellt am: 2.12.2014


2014, 24 S.
Quartera-Kongress <2014, Berlin>
Bundesministerium für Bildung und Forschung BMBF
mint.online
Deutsch
Vortrag, Elektronische Publikation
Fraunhofer-Gesellschaft
Weiterbildung; Studium; Markenkonzept; Geschäftsmodell; Qualität; Lebenslanges Lernen; MINT

Abstract
Der Wandel in der deutschen Hochschullandschaft von der traditionellen Universität hin zu Bildungsstätten des lebenslangen Lernens (Slowey & Schuetze 2012), macht für viele Hochschulen die Ansprache neuer, nichttraditioneller Zielgruppen und eine damit verbundene Profilschärfung hin in Richtung Bildungsmarke unumgänglich (Hanft 2007). Eine starke Marke bietet den Studierenden mehr als die reine Produktleistung, strahlt Vertrauen aus und dient als Orientierung bei der Kaufentscheidung (Meffert, Burmann & Kirchgeorg 2012). Des Weiteren ermöglicht eine starke Bildungsmarke, sich von Wettbewerben zu differenzieren und aus dem umfangreichen deutschen Bildungsmarkt hervorzuheben. Für neun Studiengänge und Zertifikatsprogramme, die aktuell durch einen Zusammenschluss von insgesamt sechs Universitäten und Forschungsinstitutionen im Rahmen einer Bildungsallianz entwickelt beziehungsweise ausgebaut werden, wurde eine gemeinsame, institutionsübergreifende Markenstrategie konzipiert, die das Qualitätsversprechen der Studienangebote bündelt und für die Öffentlichkeit sichtbar nach außen kommuniziert. Die dabei entwickelte Kooperationsmarke mint.online orientiert sich an den Prinzipien einer Markenallianz, wie sie beispielsweise durch die Star Alliance, einem Zusammenschluss von insgesamt 26 bekannten Fluggesellschaften, vertreten wird. Die Kooperationsmarke mint.online wendet sich mit ihrem Nutzenversprechen explizit an nicht-traditionelle Zielgruppen wie Berufstätige, Bachelorabsolventinnen und absolventen, Fach- und Führungskräfte sowie an Personen mit Familienpflichten. Die Marke mint.online steht für qualitativ hochwertige wissenschaftliche Weiterbildung im tertiären Bereich und orientiert sich dabei an gemeinsamen Qualitätsdimensionen. Ein weiterer Mehrwert der Kooperationsmarke besteht beispielsweise in der Entwicklung eines gemeinsamen Anmeldeportals und gemeinsamer Beratungs-Services, dem Einsatz moderner Lerntechnologien sowie der institutionsübergreifenden Anrechnungsmöglichkeiten zwischen den Mitgliedern der Bildungsallianz. Zukünftig sollen diese Elemente der Kooperationsmarke weiter ausgebaut und die Zusammenarbeit innerhalb der Bildungsallianz verstetigt werden. Mittelfristig ist außerdem eine Erweiterung der Bildungsallianz um interessierte Partner im Bereich der Hochschulen und Forschungsinstitutionen sowie der Wirtschaft geplant. Im Rahmen des Quartera Kongresses 2014 wurde in einem 90-minütigen Workshop zunächst die Entwicklung der Kooperationsmarke mint.online vorgestellt. Anschließend haben die Teilnehmenden die Vor- und Nachteile einer Kooperationsmarke im Bildungsbereich sowohl untereinander als auch mit den Autorinnen und dem Autor diskutiert, um mögliche zukünftige Potenziale herauszuarbeiten.

: http://publica.fraunhofer.de/dokumente/N-316000.html