Fraunhofer-Gesellschaft

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Emotionale Gestaltung und Wirkung von Online-Werbung

 
: Schlichting, J.
: Oertel, K.

Lübeck, 2005, 60 pp.
Lübeck, FH, Dipl.-Arb., 2005
German
Thesis
Fraunhofer IGD ()
web analysis; affective computing; eye tracking

Abstract
In der Vielfalt der visuellen Stimuli im World Wide Web konkurriert die Online-Werbung um die Aufmerksamkeit des Betrachters von Websites. Aufmerksamkeit ist wichtig, damit die Werbebotschaft in Erinnerung bleibt. Dabei ist die Wahl des Werbemittels von großer Bedeutung für die Markensympathie und Kaufentscheidung. Aber welches Design macht eine Online-Werbung zum Blickfang? Mit Bezug auf Branchentrends, die heute eine emotionalere und minimalistische Gestaltung anzeigen, liegt der Fokus dieser Diplomarbeit auf einer entsprechenden Untersuchung der Werbewirkung. Dazu wurden 15 Entwürfe vorbereitet und durch 27 Probanden in einer Laborumgebung unter kontrollierten Bedingungen getestet. Das Ziel der Diplomarbeit ist es, herauszufinden, ob mit einem Markenlogo fest verknüpfte und ansprechende Gesichter attraktiver als weniger persönliche beziehungsweise weniger kompakte Designs sind. Dementsprechend wurden jeweils 3 verschiedene Exemplare eines Entwurfs entwickelt, in eine Website eingepflegt und systematisch variiert. Das Test Design, die Befragungen sowie die verwendeten Aufzeichnungstechniken werden beschrieben. Evaluationskriterien waren gestützte und freie Erinnerung, Sympathie, Puls, Hautwiderstand, Blickverlauf und Fixationsdauer. Die analysierten qualitativen und quantitativen Daten zeigen vor allem, dass die manipulierten Gesichter am beliebtesten waren und deren Sympathie entscheidend für eine Erinnerung der Werbung. Darüber hinaus waren die manipulierten Gesichter signigikant öfter erster Fokus bei der Betrachtung einer neuen Webpage.

 

Among the broad variety of stimuli in the world wide web online-advertisement has to compete for the attention and the interest of visitors. Attracting attention is most relevant to keep the sales massage in mind. At this the choice of the advertisement medium is of great influence on brand sympathy and buying decisions. So, which design makes online-advertisement eye-catching? Regarding sectoral trends for a more emotional and minimalist design the focus of this diploma thesis is on making online-advertisement more effective. Therefore, 15 designs of online-ads were prepared and tested by 27 participants within a laboratory environment. The goal of this thesis is to find out if pleasing faces which are closely connected with a corporate logo are more attractive than advertisement with a less personal or compact design. Accordingly, three instances for each design were developed, integrated into a website and systematically varied. The test setup for the contrastive study as well as methods for subjective ratings and user tracking techniques were described. Evaluation criteria were unaided and aided recall, sympathy, pulse, skin conductance level, gaze path and fixation duration. The analyzed qualitative and quantitative data mainly indicated that the manipulated faces were the most popular and their sympathy was crucial to recall. Furthermore, manipulated faces were significantly more often first attention focus on a new web page than two other designs.

: http://publica.fraunhofer.de/documents/N-34779.html